品牌标志的进化
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品牌标志的进化
文/林海
又到了年末进行品牌盘点的时候了。在过去的2019年，许多品牌升级了标志（Logo）。在它们升级标志的背后，我们可以看出来品牌Logo的什么进化趋势呢？综合其变化，我将进化的趋势提炼为三个：完整、简单、扁平！
分别来看。所谓完整，即标志的整体感更强。所谓简单，即信息极简。无论信息还是色彩，能用一个，不用两个；能用简单的，不用复杂的。所谓扁平，主要是视觉上，日益符合移动互联网端的APP使用需求而风靡全球的扁平趋势，立体的效果虽然酷炫，但日渐式微，因为扁平式更好用，速度更快。
完整派里面有许多经典案例。其中中国通信领域的5G品牌设计值得欣赏。中国联通旗下5G品牌名称为「5Gⁿ」，品牌Slogan为「让未来生长」。联通全新5G品牌「5Gⁿ」将小写字母「n」以角标的形式放置在5G的右上角。中国电信5G品牌LOGO和口号「赋能未来」也正式亮相。其LOGO的大写「5G」由中国电信品牌标准色两色组成，「G」字的右侧放置了「hello」文字。中国移动5G+ LOGO由无限大符号「∞」以及「5G」和「++」三部分组成，其中「∞」体现了中国移动5G改变社会的无限可能，寓意开放和共享的理念。视觉风格各异，但都体现了标志设计上的完整性追求。
央视CCTV几个频道的品牌升级也属于这个类别。其重要特点为：将数字与英文字母设计得你中有我，我中有你，让双方结合得更加水乳交融。比如CCTV-2频道升级，改变后的频道主业更为突出，内容更为聚焦。CCTV-3 综艺频道新频道LOGO直接以文字「央视综艺」进行设计，并将「综」字的绞丝旁「纟」以及右边「宀」下方「示」字的第二横用红色飘带代替，这个飘带的飘逸造型是频道数字「3」的抽象表现。
CCTV-4 国际中文频道将欧洲频道和美洲频道分别在角标中增加了「欧洲」和「美洲」字样。CCTV-9 纪录频道也将全面改版，在原来基础上增加了一个透视面，形成立方体图案。CCTV-10 科教频道的新形象首次由暖色调变为蓝色调，凸显科技感，并将橙色「探索世界的眼睛」更换为简单的线条图案。
简单派里面也有一些典型案例。10月，网易严选推出新LOGO。LOGO首次增加了图形部分，圆圈内有一个看起来比较奇怪的符号，看着像某汉字，但又一眼看不出来是哪个字，它应该是汉字「严」的抽象表达。其字体部分继续沿用了基于楷体设计完成的字体，同时，新Logo当中将「网易」与「严选」的字体大小进行了统一。
1月10日，vivo的官方网站正式更换了新版LOGO。新版LOGO加粗了整体字母的厚度，字母造型也进行了调整，拉开了字间距，字体高度也变短了一点。3月11日，OPPO宣布推出全新品牌LOGO，其最大变化是采用了一款全新的无衬线字体，新字体中的两个「P」字母的左上角缺口完全「愈合」，同时，其品牌当中的四个O字设计成了一模一样的没有任何区别的圆圈，显得简约、可爱。此举也极为符合我本人的审美偏好。
阿里云也在2019年中对品牌LOGO进行了升级。升级后的新LOGO缩短了括号的长度，Logo当中的直线连接符变粗变长。Logo字体也做了调整。网易云音乐应用程序在6.0版本更新中进行了品牌LOGO升级。图形和颜色都有变化，红色变得更加明亮，标志的红色背景由纯色变为渐变的红色。
扁平派的案例也较多。比如优酷的新LOGO，将其外围的圆圈去除，只保留了中间的播放按钮，使其以更为自由、进取的姿态呈现于大写「YOUKU」右侧，象征优酷破「圈」前行，未来无界。再比如7月份讯飞输入法发布全新LOGO，将原来椭圆的蓝色圆圈改为规整的圆形，左下角的对话气泡也做了重新设计。7月下旬， QQ影音时隔三年后更新了iOS版本的应用，除了优化UI设计，界面大换新外，还引入了一个全新的LOGO设计。播放器造型将不再有近大远小的空间感，也去掉了放映机胶片中的那个黑色部分，胶片只留了左下角很小一部分。新Logo显得特别扁平，符合移动互联网潮流。
另外，2019年底，腾讯游戏时隔9年后推出全新品牌形象系统，包括新LOGO和新的Slogan。全新的LOGO（TXYX抽象结合）灵感来自于火花，寓意它能够发现世界的无限可能，也为每个人解锁和激发积极的力量。
可见在2019年，完整、简单、扁平，是Logo设计（或者说品牌视觉应用）的主要风尚。我曾经在多年前写品牌识别的文章中，也在《全面品牌管理》这本书中，用大量案例讲解了品牌Logo的进化，即都遵循一个从变脸到变心的逻辑过程。品牌Logo的每一次视觉调整，代表的都是其背后品牌思维的调整和进化。比如，全球品牌思维中求简的思维直接导致Logo越来越简单，花哨的标志越来越罕见。
连英国Burberry都在新一版Logo当中将使用了100多年的那个骑士形象去掉，真要思考一下，还有什么是不能去掉的？这种变化的直接动因是追求年轻化。当然，Burberry这种果断的做法其效用有待评估，但作为全球品牌界标志性品牌，它确实让我们再次看到变心对于品牌变脸行动的直接驱动。2020年已经到了，在去中心化、碎片化、多极化、多样化、差异化特征日益明显的移动互联时代，品牌Logo设计会出现什么样的有趣的新趋势呢？让我们拭目以待。
